旺旺集团押宝多元化前途未卜

　　作为休闲食品龙头企业的旺旺集团，其野心远未满足。一直坚守米果休闲类食品的旺旺近来动作连连，不仅涉及方便面、酸奶等品类，还专门成立公司经营京津地区的鲜食产品流通，一系列全新的谋划正在悄悄启动。

　　“传统的食品饮料企业规模大了以后，走多元化道路是必然的选择，旺旺也不例外。”一位食品饮料行业专家在接受《中国经营报》记者采访时表示。只是，对于现在的旺旺食品来说，摆在眼前的主要问题，不再是主营业务利润趋降，而是全面进军休闲食品、方便面领域之后，如何应对市场的考验。而多元化也意味着旺旺将只身闯入其他巨头的领地，在很多品类已经形成寡头的情况下，对旺旺而言将是不小的压力。

　　没有选择的选择

　　2014年9月，旺旺集团就已推出方便面产品进军大陆方便面市场，产品主打非油炸，品牌名为“哎呦Q米桶面”。紧随其后，旺旺还推出了酸奶产品。在此基础上，2015年还计划推出专门针对儿童和年轻女性的个性方便面。在旺旺方面看来，尽管竞争激烈，方便面市场并未饱和，仍有上升空间。

　　中国食品商务研究院研究员朱丹蓬分析认为，“旺旺米果类和饮料两大业务的收益下滑，使其感受到了市场的发展瓶颈，而多元化发展，以及未来业务寻找新的增长点显得至关重要。”在他看来，旺旺根据市场的发展推出新品无非是为业绩、股价有进一步的提升而做打算。此外，借此产品线更多元也有助于拉开其与竞争者的距离。

　　记者致电旺旺控股有限公司主席特助林天良，他表示目前旺旺集团属于财报发布的特殊时期，具体多元化的事宜暂不方便对外透露，不过多元化肯定还是与提升利润和业绩有关。另据其透露，旺旺还成立了大家旺餐饮管理有限公司，经营京津地区的鲜食产品流通事业，为京津地区上班族提供膳食。此外，旺旺的业务还在积极布局大陆绿色消毒市场。

　　记者了解到，尽管旺旺米果产品的市占率现超过70%，2014年旺旺休闲食品也实现收益增长142%，但米果类产品上半年收益较去年同期减少49%。在2014年上半年米果类、乳品及饮料类两大主业收益增幅均大幅减少的情况下，休闲食品收益的较大幅增长，才保持住了整体业绩仍处于增长状态。

　　“多元化也是旺旺没有选择的选择。”博盖咨询总经理高健锋认为，旺旺卖了20多年米果后，产品属性已经从利润型沦落成退货型。而其价格体系已经相当透明了，这也意味着旺旺必须加强与其渠道伙伴的关系，因此也倒逼着旺旺推出新的高利润的产品来让其与渠道伙伴的联盟更加稳固，要不然经销商一年到头卖旺旺雪饼利润实在太单薄了。目前旺旺两大支柱业务是休闲食品和饮料，而涉足方便面和乳品业务主要还是考虑到方便面、饮料、休闲食品同属于食品饮料行业，旺旺能够发挥产业链协同效应，将休闲食品和饮料业务的核心竞争力和商业模式复制到其他业务上去。

　　战线过长加大管控风险

　　虽然旺旺向多元化的经营模式迈出了一大步，但食品企业多元化经营成功的例子并不多见，此前多条腿走路的汇源就是前车之鉴。汇源涉足过乳制品和其他饮料，但由于公司果汁的定位色彩太过浓重，并没有在市场上引起消费者的共鸣。

　　“汇源果汁既有定位太清晰，而且汇源管理层并不稳定导致公司战略难以延续，这也导致其新产品推广并不成功，目前食品饮料行业中汇源有点边缘化。”高健锋分析，旺旺由于是综合化的食品饮料企业则没有主业太过浓重的问题，但战线拉得过长会导致品类发展不均匀，从而使投入产出比会阶段性失衡。

　　高健锋说，比如一年米果销售额20亿元，方便面目前可能只有2000万元的销售额。品类发展不均衡对其而言，新品方面投入产出比会失衡。对公司业绩来说，多元化发展过快带来的人力、物力、财力的不足，各项业务发展都会不均衡。

　　其实，多元化过程中必须保证各项业务之间相对独立，并且有足够资源跟上多元化步伐，如果没有做到这两点，就会导致一些较弱的业务不得不依赖较强的业务，甚至出了问题后会拖累较强的业务。

　　此前遭遇“黑心油”事件的顶新集团虽然直接问题发生在顶新集团食用油业务上，但其他业务却也跟着遭殃，就是由于各项业务彼此未能完全独立，从而导致“城门失火、殃及池鱼”。“包括顶新在内的很多台湾企业内部比较封闭，多元化过快导致业务发展不均衡带来的管控风险加大。”高健锋认为。

　　一直以来，旺旺是根据不同的产品设立不同的事业部，这也导致旺旺的经销商有些是重叠经营的。这种模式虽在早期有利于其发展，等于一个区域市场上有很多商家帮助旺旺经销商品，但规模做大后，经销商之间没有产生很好的协同效应，因此，旺旺最大的挑战在于如何发挥渠道的协同效应，对不同的经销商进行整合将是其面临的挑战。

　　“相比其他食品饮料企业，旺旺比较特殊，不管在一二线市场还是三四线市场都有一定的品牌影响力。”朱丹蓬这样评价旺旺的渠道体系，但归根结底渠道的优势就是产品力的优势。从米果到方便面，从饮料到乳品，旺旺的多元化之路能走多远，还是一个未知数。

　　作为台湾企业的旺旺，或许也恰好看见“老乡”康师傅在台湾受到地沟油事件影响，才会在方便面市场有所动作，此外，虽然旺旺在酸奶方面有品牌的延续性，很多90后也是喝着旺仔牛奶长大的。但对乳品市场来说，旺旺的脚步显然慢了几步，目前伊利和蒙牛已愈发强势，光明和三元的扩张也见成效，留给旺旺的时间显然已经不多。

　　也许，旺旺在原有销售通路上的优势能够多少弥补其在乳业市场的迟到之憾，但对初入市的旺旺来说，迅速做大做强，仍然是一个艰苦的命题。对此，高健锋则认为，旺旺倒无意挑战该品类明星企业，其思路也并不是一两年内做大，而是以“小偷”的心态，逐步地蚕食非主流市场的小企业市场份额，这也决定其没有很大的生存的压力。